¿Podemos categorizar las estrategias de patrocinio de las marcas?

El patrocinio es una herramienta de marketing y comunicación muy poderosa que, si lo hacemos bien, nos puede permitir conseguir de forma exitosa nuestros objetivos.

El patrocinio nos permite, en unos casos mejor y en otros peor, la consecución de diferentes objetivos de marketing: imagen, notoriedad, asociación a valores, RRPP, visibilidad etc.

Además, cada marca puede seguir una estrategia diferente para conseguir cada uno de esos objetivos en función a variables como, el territorio en que estar presente, la/las propiedades que patrocina, su ubicación en el mapa de patrocinadores de la propiedad, cómo lo activa, etc.

Esto nos lleva a que, en la práctica, existen multitud de estrategias diferentes. ¿Se podrían tipificar de alguna manera todas estas estrategias y reducirlas a unas pocas agrupaciones o categorías que nos permitan de forma sencilla entender cuál es la estrategia global que sigue una marca cuando realiza acciones de patrocinio?

En el mundo del marketing tenemos muchos ejemplos de este tipo de tipificaciones o categorizaciones. El objetivo siempre es el mismo, simplificar un conjunto de acciones o de datos para poder conocer mejor el mercado, ordenar la realidad y poder tomar las mejores decisiones.

Veamos algunos ejemplos de análisis «marketinanos»:

La matriz BCG ayuda a las empresas a analizar su cartera de productos para proponer la estrategia más recomendable a llevar a cabo. En función a dos variables (tasa de crecimiento en el mercado y cuota de mercado) se genera una matriz de 2×2 donde cada producto se clasifica como estrella, vaca lechera, perro o interrogante.

La matriz de Ansoff es una herramienta que nos permite entender la estrategia de crecimiento de una compañía y poder identificar oportunidades de crecimiento en base a relacionar productos y mercados en función de si son actuales o nuevos: de esta matriz surgen 4 estrategias diferentes: penetración en el mercado, desarrollo de productos, desarrollo de mercados y diversificación.

Existen otros ejemplos de categorización, pero nos vamos a basar en la matriz de Ansoff para tratar de hacer un ejercicio similar aplicado, en este caso, a las estrategias de patrocinio de las marcas.

Después de analizar la estrategias seguidas por 35 marcas en el mundo deporte y la música, hemos aislado 2 variables que entendemos son las más relevantes:

• El número de territorios en los que una marca está presente. Un territorio podría ser cualquier deporte, pero también la música, la cultura, etc.
• Los objetivos estratégicos principales que se persiguen con esa acción. Es importante en este punto destacar que es bastante habitual que una marca persiga no uno sino varios objetivos diferentes con una misma acción, pero por lo general solo uno o unos pocos son realmente estratégicos y son el motivo principal por el que una marca se decide a dar ese paso.

En base a estas dos variables, hemos creado una matriz de 2×2 que nos permite identificar 4 estrategias diferentes:

Matriz de estrategias en el patrocinio

Estrategia de diversificación: una marca está presente en diferentes territorios y, en cada uno de ellos, persigue uno o dos objetivos diferentes.

Ejemplo: La Caixa es un ejemplo “de libro” de estrategia diversificada. Está presente en muchos territorios diferentes y utiliza cada uno de ellos con un objetivo específico. Algunos ejemplos serían

• Fútbol: como patrocinador de la gran mayoría de los equipos de 1º y 2º división en España, se persigue claramente un objetivo de fidelización de clientes y captación de clientes a través de diferentes productos o servicios dirigidos a los aficionados, como la financiación de abonos o el lanzamiento de tarjetas personalizadas de cada club.
• Baloncesto: como patrocinadores desde 2013 de la FEB y, hasta el año pasado de la Liga ACB y la Copa del Rey, el objetivo que persigue es el de generar una imagen de banco de implementación a nivel nacional
• Running: Se busca generar cercanía y proximidad a nivel local, pero sobre todo se busca potenciar la vinculación con los empleados de la entidad.
• Hípica: se utiliza sobre todo como elemento para potenciar las RRPP con determinado segmento de clientes
• Plan ADO: fomentar la promoción y el desarrollo del deporte en España y potenciar relaciones a nivel institucional

Estrategia de proyección o alcance: una misma marca está presente en diferentes territorios, pero con un único objetivo principal.

Ejemplo: Iberdrola es, a través del programa Universo Mujer, el principal patrocinador del deporte femenino en España: patrocina las selecciones femeninas de 16 federaciones deportivas, así como la gran mayoría de las ligas femeninas organizadas por estas federaciones. Su objetivo principal es el de potenciar el deporte femenino en España, y mediante esta estrategia de proyección consigue un alcance y posicionamiento que difícilmente sería posible a través de otra estrategia de patrocinio.

Estrategia de especialización: a través del posicionamiento en un único territorio, se busca alcanzar diferentes objetivos estratégicos.

Ejemplo: la estrategia de patrocinios de Zurich en España está sobre todo centrada en el mundo del running. A través de este territorio, la marca busca alcanzar dos objetivos estratégicos: por un lado, generar notoriedad a nivel local como Title sponsor de algunas de las principales pruebas de running en España, y por otro y no menos importante, fomentar el “team building” entre los empleados de la entidad.

Estrategia de concentración: a través del posicionamiento en un único territorio, se busca la consecución de un único objetivo estratégico.

Ejemplo: EDP uno de los principales patrocinadores de carreras de running en España. El objetivo principal que tiene la marca es el de generar el máximo de notoriedad de marca con el menor coste, ya que alcanzar a la gente que alcanzan a través del running mediante campañas de publicidad convencional les supondría mucha mayor inversión.

Se podría haber enriquecido el análisis incluyendo otras variables en una tercera dimensión (por ejemplo, si explotan o no el patrocinio) pero más enriquecimiento implica a su vez más complejidad y precisamente de lo que se trata es de poder simplificar al máximo las estrategias de patrocinio. Evidentemente no todo en blanco o negro y siempre hay escalas de grises: puede darse la circunstancia de que en algún caso concreto pueda ser complicado tipificar esa estrategia, pero entendemos que, en general, a través de esta clasificación podemos categorizar la gran mayoría de las estrategias existentes.

Por último, agradecer a Guillermo Sanahuja, de la Universitat Jaume I, sus comentarios y aportaciones.