Francisco Javier Mancebo (Strock): “Es hipócrita que no se prohíban los patrocinios de Loterías”

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Francisco Javier Mancebo es consultor especializado en patrocinio, marketing deportivo y marketing digital en la agencia Strock. El directivo considera que el sector no se recuperará hasta 2023, después de unos años en los que las marcas han solicitado compensaciones de entre el 30% y el 40%. Además, cree que el mejor patrocinio es “es el que vincula el negocio de la marca con el negocio del club” y que el PPV ha implicado un efecto negativo para las marcas. Asimismo, cree que La Ley de Apuestas hará mucho daño y que se permitan los de Loterías es “hipócrita”.

Pregunta: La firma de nuevos acuerdos de patrocinio deportivo en España cayó un 18% en 2020 en comparación con el año anterior, ¿cómo pueden los clubes, las federaciones y los eventos deportivos volver a niveles de antes de la pandemia?

Respuesta: Será complicado porque no va a estar en manos de los clones, es una variable que no van a poder controlar. Una vez se vuelva a la normalidad, volver al número de acuerdos no será automático. No ha habido una caída importante en número de acuerdos, lo que ha caído ha sido la inversión. Las marcas que se han mantenido prácticamente han renegociado los acuerdos con los clubes y las federaciones porque la parte de hospitality las acciones en el campo, lo han perdido. Todos han solicitado una compensación del 30% o del 40%. Además, aunque la gente vuelva, los clubes no van a tener la capacidad para volver a subirlo. Hasta 2023 no se va a recuperar el volumen de inversión de 2019.

P.: ¿En qué han fallado los clubes a la hora de fidelizar y comunicarse con su patrocinador?

R.: Nos tenemos que ir olvidando del concepto del patrocinador, tenemos que ir al del partnership. Tiene que haber una relación entre las marcas, no solo al consumidor sino internamente. El mejor patrocinio es el que vincula el negocio de la marca con el negocio del club porque vincularse genera ingresos directos. Pero hay una saturación: más de 2.500 han hecho actos de patrocinios entre música y deportes, entre ellas 50 o 60 de seguros y todas las de cerveza. Hay que crear experiencias.

P.: Los eSports han crecido en 2020, un 30,8% más. ¿Ha sido sólo por el confinamiento o por su forma de comunicar?

R.: Porque es un territorio nuevo en el que se consigue un target muy interesante para explorar y hay muchas marcas que quieren probar. Pero hay mucho desconocimiento, es un territorio de prueba. Y también hay mucha rotación porque a algunos les funciona y a otros no, no es como el fútbol o el baloncesto. A medio y largo plazo, tendrá mucho más peso.

P.: ¿Qué deporte ha sido el gran damnificado en cuanto a patrocinios?

R.: Todos los que son deportes de pruebas puntuales, el running o el tenis.

P.: ¿Cuáles son los principales problemas que se puede encontrar actualmente una marca a la hora de decidirse o de firmar un patrocinio deportivo?

R.: El principal problema es saber si se podrá disputar una prueba o una competición. Hay una incertidumbre brutal. La negociación de acuerdos se puede ver afectada por la incertidumbre, si se van a celebrar y cómo. Ejemplo de esto es Aneto, una marca que estaba vinculada en las pruebas de running, que repartía su caldo entre sus corredores. Si hay limitaciones, pierde esta plataforma.

P.: ¿Se necesitan mejoras fiscales?

R.: Sería importante. Una ayuda serían las desgravaciones fiscales en 2022 y 2023, algo temporal para poder ayudar. La deflación de los patrocinios va a durar de manera temporal, dos o tres años, porque las marcas se tienen que recuperar y si pueden pagar menos, lo van a intentar.

P.: ¿Cómo afecta al patrocinio deportivo el descenso de las audiencias?

R.: Esa variable no creo que afecte por la situación es temporal. Me preocupa más el fenómeno del PPV porque hace unos cuantos años el deporte se emitía en abierto y los espectadores han disminuido. Esto afecta a todo el mundo excepto al baloncesto o el fútbol, porque la gente paga por ellos, pero no es el caso del motor.

P.: ¿Cómo puede impactar que entren en juego nuevos broadcasters que también son retailers como Amazon al patrocinio?

R.: Va a ayudar, pero sigue siendo una plataforma de pago. Dependerá de los precios que pongan. Hay un porcentaje de la población que está en Amazon, pero el resto de la población no. Meter los deportes en plataformas de pago implica que los patrocinios se vean menos y exige más trabajo a las marcas a la hora de explotar y comunicar el patrocinio porque no tienes la ventana del abierto.

P.: ¿Es más difícil hoy valorar el impacto de un patrocinio o más fácil gracias a la tecnología?

R.: ¿Qué significa valorar un patrocinio? Por una parte, hay el ROI, el retorno publicitario equivalente por la presencia de mi marca, pero lo importante no es esto. Al final, lo importante es que detrás de una acción de patrocinio haya unos objetivos. El tema del ROI es un KPI para medir el alcance del patrocinio, pero no es la medida que se debe utilizar para medir si es eficaz no. Con la tecnología, hay más herramientas para medir el ROI, pero el problema, realmente, es saber valorar el retorno de objetivos. Y para valorar unos objetivos, primero tienes que saber si los tienes claros. Hay muchas marcas que entran por el efecto arrastre, pero tienes que saber qué buscas.

P.: ¿Cómo puede afectar al sector la ley de apuestas?

R.: Mucho, sobre todo al baloncesto y al fútbol. El hecho de que estas marcas desaparezcan significa una pérdida de ingresos en el peor momento posible. Entiendo, pero no comparto que el Gobierno lo quiera limitar, pero es algo hipócrita porque existen marcas como Loterías que patrocinan las federaciones. Si es algo malo, prohíbe del todo. Pero no lo hagas en el momento de la pandemia. Va a ser muy difícil que los clubes consigan reemplazar estos patrocinadores que aportan mucho dinero.

P.:  Es crítico con la nueva ley.

R.: Iberdrola, Loterias y LaLiga Sports son las tres marcas que sustentan el deporte federado porque están involucradas en casi todas las federaciones. Es hipócrita que no se prohíban los patrocinios de Loterías si son juegos de azar. Muchos directivos de las casas de apuestas critican que se les castigue pero que Loterías es quien firma más acuerdos. Pero no entra dentro de la ley, es la principal queja de las casas de apuestas. Las Loterías no tienen ninguna limitación. Y es un apoyo al deporte federado.

Estás hecho un Maradona

Estás hecho un Maradona | Deporte y Negocio (expansion.com)

Principios de los años 80. Era una época en la que no había internet, no había redes sociales ni videojuegos. En la televisión solo había dos canales. Para los chavales que estábamos en plena edad del pavo el fútbol era importante. No solo era una forma de diversión, sino que nos permitía socializar con el resto de chicos, formar parte de un grupo, era el principal tema de conversación.

Esa época coincidió con la celebración en España del Mundial de 1.982. Un Mundial en el que Maradona participaría por primera vez. Maradona fue uno de los líderes de la selección argentina y ya muchos le consideraban el nuevo Pelé. El equipo cayó en la segunda fase ante Italia y Brasil, pero ya se presagiaba que ese chaval de 22 años llegaría muy lejos.

Para muchos de nosotros Maradona ya era un referente. Pero quien nos lo puso en un pedestal fue nuestro profesor de educación física y entrenador del equipo de fútbol del colegio, un extremeño forofo del Barsa, el cual popularizó la frase “estás hecho un Maradona”. Esta frase la empleaba sobre todo con un chico del equipo que destacaba muy por encima del resto. Al final dejó de llamarle por su nombre, y solo le llamaba “el Maradona”. Y lógicamente con “el Maradona” de quedó. Casi todos los del equipo teníamos algún mote, “el chino”, “el rata”, “el rubio”, “el chano”, “el bombero”, pero “el Maradona” no era un mote, era una distinción, algo que imponía respeto, porque significaba que eras el mejor jugando al fútbol.

Los años pasaron. Argentina ganó el Mundial de Italia de 1.986 en gran parte gracias a Maradona y quedó segunda en el Mundial de 1.990. Maradona ya estaba consagrado como el mejor jugador del Mundo. Había pasado por el Barsa, jugaba en el Nápoles, pero todo se torció. Vinieron los escándalos, su detención por posesión de drogas, su suspensión.

Nuestro grupo de amigos nos seguíamos viendo de vez en cuando para jugar al fútbol y tomarnos unas cervezas, aunque para muchos de nosotros el fútbol había pasado a un segundo plano. Algunos habían empezado a trabajar, otros la universidad, nuestras prioridades habían cambiado. Para todos, excepto para “el Maradona”, que estaba estudiando INEF, y quería ser entrenador de fútbol. El tipo seguía jugando al fútbol igual de bien que siempre.

Cuando nos juntábamos, hablabamos de nuestros estudios, nuestros trabajos, de las novias, y por supuesto de fútbol. De vez en cuando salía el tema de Maradona, de su declive de lo que había hecho. Algún chiste sobre el tema. Se veía venir la tragedia.

Un día, en un partido, “el Maradona” hizo una entrada bastante fuerte a un jugador del otro equipo. Cuando terminamos, este se acerco a nuestro grupo y le dijo, “Maradona, te has pasado de la raya”. Risas, cachondeo, lo típico. “el Maradona” no se lo tomó muy bien. Volvió a jugar con nosotros un par de veces y luego, con la excusa de los exámenes dejó de venir.

Al final nos terminamos separando. Acabamos nuestros estudios, nos casamos, algunos nos fuimos a vivir a otros sitios y el contacto terminó. Maradona desapareció de mi vida, hasta el miércoles que me enteré de su fallecimiento. La noticia en sí no me impactó demasiado, era algo que se veía venir, pero sí recordé que, casualidades de la vida, unas semanas antes me había llamado mi sobrino muy emocionado para decirme que le habían seleccionado para ser titular de uno de los equipos juveniles del club de fútbol de donde vive. Y recordé perfectamente lo que le dije, porque fue lo primero que me vino a la cabeza: “Que bien tío, estás hecho un Maradona”.

No somos perfectos, todos tenemos, en mayor o menor medida, un lado oscuro: Maradona tuvo el suyo, al igual que otras celebridades o personajes como Michael Jordan, Steve Jobs, Tiger Woods, Winston Churchill o incluso Gandhi o la Madre Teresa de Calcuta. A Maradona le recordaremos por lo que fue, no por lo que hizo. Lo malo permanecerá almacenado en el fondo de un cajón y se terminará olvidando.

Fco. Javier Mancebo Sánchez es Intelligence & Research Director de Strock Consulting

En clubes como Madrid o Barcelona, los ingresos por publicidad pueden llegar al 40% de la cifra de negocio

Fuente de la imagen: http://www.infocancha.com

Entrevista completa en https://legalbet.es/mejores-posts/javier-mancebo-en-clubes-como-madrid-o-barcelona-los/

En los últimos años ha habido un auge notable de patrocinios de casas de apuestas en el ámbito deportivo, ¿a qué crees que es debido? 

Además de las bondades que pueda tener el patrocinio para cualquier marca, en el caso específico de las casas de apuesta hay, bajo mi punto de vista, tres factores que hacen que sea todavía más atractivo.

  1. El primero es una obviedad, por la afinidad de contenidos y de targets. Las apuestas se realizan sobre los resultados de eventos deportivos y la gran mayoría de las personas que realizan apuestas son consumidores de contenidos deportivos.
  2. Por la necesidad de generar notoriedad de marca y/o diferenciarse de la competencia. Existen muchas casas de apuestas, con nombres muy parecidos que además son en inglés. Patrocinar una competición o un equipo les permite establecer cierto vínculo con los aficionados, aunque solo sea porque les suene el nombre.
  3. Las casas de apuestas, al igual que ocurre con el tabaco o las bebidas alcohólicas tienen determinadas limitaciones a la hora de publicitarse. Una de esas restricciones es la imposibilidad de emitir publicidad más allá de una determinada franja horaria. El hecho de poder tener presencia publicitaria en los fondos de las salas de prensa, las vallas de los estadios, o las camisetas de los equipos les permite, de alguna manera, saltarse esa restricción y tener visibilidad más allá de esa franja. Habrá que ver con el nuevo real decreto cómo queda finalmente todo.

¿Cómo ha evolucionado el marketing deportivo en los últimos años? ¿Cómo de importantes son ahora mismo para un equipo de fútbol de élite los patrocinadores?

En los últimos años la evolución del marketing deportivo se ha decantado hacia la generación de engagement con los aficionados a través de los contenidos digitales y la potenciación de las redes sociales. Esto no solo ha sido una tendencia sino una necesidad: con el paso de la gran mayoría de deportes a plataformas de pago los clubes deben explotar todos estos nuevos canales digitales para mantener el contacto con sus aficionados.

Evidentemente los patrocinadores son una parte muy importante para los clubes de fútbol, aunque, dependiendo de la entidad del club, su peso dentro de la cifra de negocios varía enormemente.

En otros clubes más modestos, ese peso puede situarse en torno al 10-15%. Esto se produce por el mayor peso que tienen en estos casos otras partidas como los ingresos por competiciones y, especialmente, los ingresos por retransmisión (derechos de TV).

No obstante, la tendencia en el mercado es en la de avanzar, de una simple relación publicitaria, a una mucho más estrecha y duradera, de tal manera que las marcas pasen de sponsors a partners o socios. En este caso las marcas se convierten en proveedores de productos o servicios para los clubes. Esto es beneficioso para ambas partes: por un lado, los clubes se aseguran una relación a medio/largo plazo y probablemente una reducción en algunas partidas de costes, y para las marcas, les supone mejorar su cifra de negocios y la posibilidad de llegar de forma mucho más directa y natural a los aficionados.

¿Influencers si, Influencers no?

Fuente de la imagen: El Español

No tiene mucho sentido explicar lo que son los Influencers porque, si de algo se ha hablado hasta la saciedad en los últimos 3-4 años ha sido de este fenómeno cuyo desarrollo ha ido parejo al de las redes sociales y que, a día de hoy, se ha convertido en un canal de comunicación a tener en cuenta por las marcas a la hora de realizar sus campañas de marketing.

Este importante crecimiento ha supuesto varias cosas:

  • El incremento exponencial de influencers: ya no hablamos de unas pocas personas que tenían un canal en Youtube donde hablaban de ciertos temas. Hablamos de un sector con miles de influencers, desde macroinfluencers con millones de seguidores en Instagram, Youtube o Facebook, a pequeños microinfluencers con unos poco miles de seguidores muy especializados en ciertas temáticas. El campo de actuación de los influencers no tiene límites, porque, a pesar de que los más conocidos están focalizados en el lifestyle, existen temáticas e influencers para todos los gustos: cocina, estética, automóviles, e-sports, informática, etc.
  • La profesionalización del sector: cuando hace unos pocos años algunas marcas se dieron cuenta de que los influencers podrían ser un buen canal para llegar a sus seguidores, la relación era muy sencilla: una marca contactaba con un Influencer y, a cambio de que el Influencer mostrara y hablara bien a sus seguidores de un determinado producto, la marca le ofrecía un regalo a modo de producto o descuentos. Sin embargo, cuando los influencers fueron conscientes de su alcance y su poder de prescripción, se dieron cuenta que lo que antes era un hobby, podía convertirse en un trabajo y que podían cobrar a las marcas por ese trabajo.  A partir de aquí, surgen tanto las agencias de representación de influencers como las agencias de comunicación especializadas en influencers, cada una con su papel, pero que, al igual que ha ocurrido con los eSports, crean un sector profesionalizado con muchas empresas y mucha gente viviendo de él.

A partir de aquí y, como suele ocurrir, surgen los detractores y los defensores acérrimos. Los detractores básicamente lo que dicen es que los influencers no son más que unos cuerpos y caras bonitas que lo único que hacen es subir fotos y que, por mucho alcance y muchos likes que tengan sus publicaciones, eso no se transforma en ventas.

Por el contrario, los defensores esgrimen que el fenómeno influencer se apoya sobre la mejor y más efectiva estrategia de marketing que existe, el boca a oreja. El hecho de que veas utilizando un determinado producto a una persona a la que sigues en redes sociales, que se supone que ejerce un terminado nivel de influencia sobre ti, es mucho más efectivo que cualquier mensaje impersonal realizado por una marca a través de un anuncio. Y para apoyarse en esto, todos los años se publican multitud de estudios con datos que muestran, por un lado, la efectividad de las campañas llevadas a cabo por influencers y sus magníficos resultados, obviamente realizados o promovidos por las agencias involucradas en el proceso, y por otro, estudios que dicen lo contrario, es decir, que esta profesionalización de los Influencers a lo que ha llevado es a una saturación publicitaria y a una pérdida de credibilidad  y que realmente los influencers cada vez son menos Influencers a la hora de recomendar marcas ya que sus seguidores no terminan de tener claro si el Influencers promueve un producto porque realmente le gusta o porque le están pagando.

¿Cuál es la realidad?

Pues como suele ocurrir, las cosas no son solo blancas o negras. Los influencers son muy buen canal de comunicación para las marcas siempre y cuando sepamos usarlos y sepamos medir los resultados con las métricas adecuadas.

Al igual que ocurre con las campañas de publicidad convencionales cuando utilizan celebrities, para lo que mejor funcionan los influencers es para ayudar a generar notoriedad de marca o para dar a conocer nuevos productos o servicios.  Para ello es fundamental saber elegir bien al Influencer/s que nos van a representar, porque, si el perfil y los intereses de los seguidores de los influencers no están alineados con el de la marca/producto que promocionan, se rompe el eslabón más importante de la cadena, que es el de la credibilidad.

También es importante tener en cuenta que cualquier estrategia con influencers necesita precisamente de eso, de una estrategia detrás. Si pensamos que con un simple post o un story vamos a conseguir algo, estamos muy equivocados. Necesitamos generar confianza y credibilidad y para ello, tiene que haber una relación duradera entre la marca y el Influencer.

¿Y qué pasa con la conversión a ventas?

Es bastante complicado medir el nivel de “influencia” del Influencers en la compra de un producto, especialmente si se trata de una campaña multimedia donde el Influencer es un canal más de publicidad. Es posible aislar el efecto si, en el caso de la campaña de influencers, los post contienen un call to action específico que nos permita trackear la procedencia de ese lead. El problema es que este tipo de mensajes que incitan al seguidor a realizar una acción concreta, según como se hagan, “huelen” excesivamente a venta directa, y podrían llegar a generar rechazo por parte de su comunidad.

Como pasa con muchas otras acciones de marketing offline y online, medir la efectividad de una campaña de influencers sólo por las ventas que nos genera nos va a llevar a engaño y seguramente nos genere frustración, ya que, en realidad, en lo que tenemos que fijarnos es en el efecto en la parte alta de funnel, es decir, cómo hemos mejorado en términos de notoriedad.

¿Burbuja a punto de explotar o le queda mucho recorrido?

Desde hace algún tiempo, los detractores del marketing de influencers vienen advirtiendo que nos encontramos ante una burbuja que tarde o temprano terminará explotando. Por el contrario, sus defensores, nos dicen que cada día hay más marcas que utilizan este medio y, además, que cada año invierten más.

Yo no creo que estemos ante ninguna burbuja, al contrario, todavía le queda mucho recorrido, pero maticemos cosas: cuando se dice que las marcas cada vez invierten más en marketing de Influencers y que además esos crecimientos son de 3 cifras es cierto, pero tenemos que considerar desde donde partimos. Según la agencia H2H la inversión en marketing de influencers en España creció en 2019 un 185% respecto a 2018, pasando de 35 millones a algo más de 100 millones. Si consideramos que, según Infoadex, la inversión publicitaria en España en 2019 fue de 13.145,6 millones de euros, entenderemos que estamos hablando de pequeñísimo porcentaje de la inversión y que por mucho recorrido que le quede, va ser muy difícil que llegue a representar un porcentaje relevante de todo el pastel publicitario. Además de esto, tenemos que considerar las propias limitaciones del medio: ya habíamos dicho que el principal enemigo del marketing de influencers es precisamente las elevadas tasas de saturación publicitaria que algunos casos se están alcanzando y que puede redundar negativamente en la percepción que de los propios influencers puedan tener sus seguidores: si los influencers empiezan a perder seguidores y credibilidad dejaran de ser influencers.

En resumen

Influencers claramente sí, pero teniendo muy claro que, donde realmente nos pueden ayudar, es en la parte alta del funnel, generado notoriedad para nuestra marca y nuestros productos y que no debemos considerar la venta directa como un objetivo prioritario en este canal.

Es fundamental analizar muy bien con qué Influencer/s nos queremos vincular, y estudiar en profundidad a su comunidad de seguidores: deben de ser personas que realmente puedan estar interesadas en nuestro producto o servicio. Si no existe este encaje, fracaso seguro.

Además, debemos de considerar que la credibilidad y cercanía es la principal herramienta de los influencers y que, por lo tanto, debemos trabajar en esa línea extendiendo las colaboraciones más allá de un one shot, siempre de forma natural y sin forzar al call to action o, al menos, tratando de hacerlo de la forma más discreta posible

Por último, que tengamos en cuenta que no debemos abusar de este canal, porque tiene una capacidad limitada y, si se termina saturando, terminaremos matando a la gallina de los huevos de oro.

Los patrocinios resisten gracias a los eSports

ESTELA S. MAZO, Madrid 31/07/2020

https://www.expansion.com/directivos/deporte-negocio/2020/07/31/5f232ea6e5fdeaf2308b45db.html

La firma de contratos cae un 49% durante la crisis: se cierran solo 181 acuerdos.

Año en blanco. A mitad de ejercicio, son las tres palabras con las que definen grandes empresas con los micrófonos apagados el balance esperado para un 2020 histórico también para la industria deportiva, pues el parón provocado por la pandemia del coronavirus no conoce parangón. Los patrocinios, pilar de los ingresos de pequeñas y grandes disciplinas, son víctimas de esta crisis al verse azotados por la menor actividad y, por tanto, por la caída en la exposición, su principal activo.

De enero a julio de este año se han anunciado 91 contratos, según el panel de patrocinios de Strock Consulting al que ha tenido acceso EXPANSIÓN. Son la mitad -equivalente a un descenso del 49% en tasa interanual- que en el mismo periodo de 2019, cuando se rubricaron un total de 191 alianzas.

Por territorios, el soporte del negocio no tiene discusión: los eSports conforman el área más activa en los siete primeros meses del año, con un total de 23 alianzas, lo que supone casi un tercio de los nuevos acuerdos firmados en el periodo. Le sigue el deporte rey, el fútbol, un tradicional en los contratos, que suma 16 firmas en este ejercicio. A continuación se sitúan ciclismo (con 8 acuerdos desde enero), baloncesto (7), running y motociclismo (ambos con 5), fútbol sala (4), golf (3) y tenis (2).

Reparto

Los eSports, territorio considerado como el superviviente del parón deportivo, es, así, el rey de los patrocinios. Su trono fue especialmente evidente durante la etapa más relacionada con el Covid-19. En marzo, en plena inquietud de la industria ante la pandemia, los deportes electrónicos se alzaron por primera vez como el territorio con mayor número de acuerdos -si bien las cifras eran reducidas, con dos firmas sobre un total de siete-.

¿Qué supone este liderazgo para el futuro de un negocio que busca respuestas ante la pandemia? “Bajo mi punto de vista, la crisis del Covid-19 no ha influido, o lo ha hecho poco, en que los eSports hayan sido el territorio con más acuerdos”, apunta Javier Mancebo, Intelligence & Research Director de Strock Consulting.

“Simplemente se debe al crecimiento natural de un territorio que es relativamente nuevo y que por diferentes razones está siendo atractivo para muchas marcas, tanto endémicas como no endémicas”, añade. Al tiempo, se debe considerar que los volúmenes de inversión que se mueven en este territorio son “muchísimo menores que en fútbol o baloncesto”, según el ejecutivo, “lo que significa que en términos económicos los acuerdos en eSports suelen significar pequeñas partidas dentro del volumen de inversión que las marcas realizan en patrocinio”.

Así las cosas, y pese a que lo peor de la pandemia ya ha pasado -al menos en la primera ola-, “hasta septiembre no podremos saber el efecto real del Covid-19 en el resto de territorios, especialmente en fútbol y baloncesto”. Según Mancebo, habrá “salidas de marcas, eso es evidente, si bien estima que no será una “espantada” como algunos pronostican. “De julio a septiembre es cuando se producen los renovaciones de muchos de los acuerdos que cumplen esta temporada, veremos cuáles renuevan, cuáles continúan y cuántos nuevos acuerdos se firman; alguna va a haber, pero repito, no creo que sea “dramático”, concluye el directivo.

8 errores que las marcas deben evitar para que un patrocinio funcione

El error como oportunidad de aprendizaje. ¿Castigar los errores?

Aunque a los profanos les pueda parecer algo sencillo y muy divertido, gestionar un patrocinio no es una tarea fácil. Y si además, queremos que sea algo exitoso y que cumpla con todas nuestras expectativas, todavía es más complicado.

En un patrocinio hay que tener en cuenta muchos factores. Hay factores externos sobre los cuales no podemos influir y que se escapan a nuestro control como, por ejemplo, los resultados deportivos, un deportista que se nos “desboca” en un momento dado, una crisis económica o una crisis sanitaria como la del covid-19, cambios en las normativas de los países (véase el ejemplo de las casas de apuestas), etc.

Pero, además, hay otros factores internos que si que dependen de nosotros y de nuestro trabajo y que en muchas ocasiones son el principal motivo para que un patrocinio no funcione, o que al menos, no funcione como esperábamos.

Después de 25 años metido en este mundo, he podido ver algunos ejemplos de errores que se cometen y que, con una buena planificación, podrían haberse evitado. Seguramente no estaré descubriendo nada que no se haya comentado antes, pero repasarlos de vez en cuando y tenerlos interiorizados nos puede ayudar a evitarlos:

  • Considerar el patrocinio como la solución a nuestros problemas sin explorar otras alternativas: El patrocinio es una poderosa herramienta de marketing y comunicación, pero no siempre es la mejor alternativa. En alguna ocasión nos fijamos en lo que hacen otras marcas, competencia o no, y consideramos que si a ellos les ha funcionado, a nosotros también nos debería funcionar, cuando a lo mejor, sus problemas eran otros y su approach ha sido diferente.
  • No tener objetivos claros: este es un error relativamente habitual, embarcarse en una aventura de este tipo sin tener muy muy claro qué es exactamente lo que estamos buscando: ¿buscamos mejorar/cambiar nuestra imagen?, ¿asociarnos o transmitir una serie de valores?, ¿incrementar nuestra notoriedad de marca?, ¿fomentar el team building?, ¿RRPP con clientes?. Marcarse objetivos es fundamental ya que esto va a afectar a todo el proceso, desde la decisión (¿Qué territorio?, ¿Qué propiedad? , ¿Qué nivel?) a la gestión y en enfoque de la activación, o la posterior medición de resultados.
  • Objetivos imposibles: Si nos hemos marcado objetivos, deben ser objetivos razonables y en consonancia con el patrocinio que estamos realizando. No podemos, por ejemplo, pretender incrementar nuestra notoriedad de marca en un target genérico a nivel nacional cuando estamos patrocinando un deporte nicho o un equipo o evento regional. Es imposible, porque su alcance está limitado a los aficionados a ese deporte o a un ámbito geográfico determinado.
  • Pensar solo en la marca, y no en el cliente: cuando ponemos en marcha una acción de este tipo debemos de pensar, sobre todo, en nuestros clientes: que ven, que les gusta, que practican, cómo son, donde están etc. Si no existe este encaje entre el target al que queremos llegar y lo que patrocinamos difícilmente vamos a obtener resultados positivos.
  • Que los objetivos del patrocinio no estén alineados con la estrategia o los objetivos globales de la compañía: no debemos usar un patrocinio como un “chiringuito” independiente del resto de la compañía. Tiene que haber una alineación con el resto de acciones de marketing y comunicación de la compañía para que todos remen en la misma dirección. Esto implica, además, que debe de haber un apoyo y colaboración de todas las áreas de la compañía, desde marketing y publicidad a la red de ventas, distribuidores, etc.
  • La impaciencia por obtener resultados: vivimos unos tiempos en lo que todo lo queremos para “ya”. Si patrocinamos una cosa, queremos ver al mes siguiente una mejora en nuestros resultados y si no es así, se genera frustración y la sensación de que no está funcionando. En más de una ocasión he leído que, por término medio, se necesita entre uno y dos años para que un patrocinio se “asiente” en la mente de los consumidores. Esta aseveración es relativa, depende de muchos factores: de la propiedad que estemos patrocinando, de su popularidad y nivel de seguimiento, la estacionalidad, del esfuerzo en activación y comunicación etc., pero lo que está claro es que, salvo en contadísimas ocasiones, el patrocinio es una herramienta que trabaja a medio y largo plazo por lo que no podemos esperar resultados inmediatos.
  • No activar o activar de forma insuficiente: un patrocinio no consiste en poner un logo en una valla o una camiseta y sentarse a esperar resultados. Siempre he dicho que un patrocinio debe ser la excusa o el trampolín sobre la que crear y contar una historia. Esa es la verdadera clave. La visibilidad que obtenemos a través de las contraprestaciones que nos dan las propiedades está muy bien, pero no es suficiente, especialmente en unos momentos en las que el deporte a pasado a entornos de pago y esa visibilidad mediática se ha reducido considerablemente. Si no activamos, si no comunicamos, si no creamos una historia que nos diferencia del resto, nuestro patrocinio pasará totalmente desapercibido. La otra cuestión es, ¿Cuánto debemos invertir en activación? La respuesta es muy sencilla: no existe una regla fija. Que nadie haga caso de esas estúpidas reglas que hablan de que si por cada euro invertido en patrocinio hay que invertir 1, 2 o X euros en activación. Cada caso es diferente y depende de muchos factores, pero uno fundamental va a ser el tipo de objetivo/s que nos hayamos marcado: si nuestro objetivo está relacionado, por ejemplo, con un cambio de imagen, mejorar la notoriedad de marca o la asociación a una serie de valores, tendremos que invertir mucho en activación y comunicación. Si por el contrario, nuestro objetivo esta relacionado con la creación de team building , RRPP con clientes o prueba de producto/servicio, entonces la inversión adicional podrá será mucho menor.
  • No medir (pocos) o medir mal (bastantes): hace unos años solo unas pocas marcas medían los resultados de sus patrocinios. Ahora hemos superado esa fase y casi todo el mundo mide. El problema ya no es que no se mida, sino que en mucho casos, se mide mal. Sin embargo, muchas marcas todavía se centran en la obtención del famoso ROI, que realmente debía llamarse “equivalente publicitario” ya que lo que se mide es el valor publicitario de la presencia de la marca en los diferentes canales y medios de comunicación. Esto es un gran error, exceptuando claro está, aquellos casos en los cuales nuestro objetivo sea generar visibilidad en los medios a través del patrocinio. En todos los demás casos, no tiene sentido. Si nos hemos planteando unos objetivos, lo lógico sería medir si se han alcanzado esos objetivos. Y aquí no hay una única manera de hacerlo, ya que en función al objetivo que queramos medir, tendremos que recurrir a estudios de investigación cuantitativa o cualitativa, análisis de la evolución de diferentes KPI’s, etc. No hacerlo así nos va a generar siempre la duda de si lo que estamos haciendo realmente nos sirve o si puede ser mejorado. Si quieres profundizar más en este aspecto, hace un par de años ya hablaba de este tema en este mismo blog https://javiermanceboblog.wordpress.com/2018/03/19/el-roi-ese-concepto-tan-extendido-y-en-ocasiones-tal-mal-empleado/

¿Tener en cuenta todos estos factores nos va a asegurar el éxito?. Por supuesto que no. Ya habíamos hablado que hay muchos factores externos que nos pueden “aguar” la fiesta pero si al menos, tenemos controlados todos los factores que dependen de nosotros y hacemos bien los deberes, nuestras probabilidades de alcanzar el éxito se incrementarán de forma importante.

¿Podemos categorizar las estrategias de patrocinio de las marcas?

El patrocinio es una herramienta de marketing y comunicación muy poderosa que, si lo hacemos bien, nos puede permitir conseguir de forma exitosa nuestros objetivos.

El patrocinio nos permite, en unos casos mejor y en otros peor, la consecución de diferentes objetivos de marketing: imagen, notoriedad, asociación a valores, RRPP, visibilidad etc.

Además, cada marca puede seguir una estrategia diferente para conseguir cada uno de esos objetivos en función a variables como, el territorio en que estar presente, la/las propiedades que patrocina, su ubicación en el mapa de patrocinadores de la propiedad, cómo lo activa, etc.

Esto nos lleva a que, en la práctica, existen multitud de estrategias diferentes. ¿Se podrían tipificar de alguna manera todas estas estrategias y reducirlas a unas pocas agrupaciones o categorías que nos permitan de forma sencilla entender cuál es la estrategia global que sigue una marca cuando realiza acciones de patrocinio?

En el mundo del marketing tenemos muchos ejemplos de este tipo de tipificaciones o categorizaciones. El objetivo siempre es el mismo, simplificar un conjunto de acciones o de datos para poder conocer mejor el mercado, ordenar la realidad y poder tomar las mejores decisiones.

Veamos algunos ejemplos de análisis “marketinanos”:

La matriz BCG ayuda a las empresas a analizar su cartera de productos para proponer la estrategia más recomendable a llevar a cabo. En función a dos variables (tasa de crecimiento en el mercado y cuota de mercado) se genera una matriz de 2×2 donde cada producto se clasifica como estrella, vaca lechera, perro o interrogante.

La matriz de Ansoff es una herramienta que nos permite entender la estrategia de crecimiento de una compañía y poder identificar oportunidades de crecimiento en base a relacionar productos y mercados en función de si son actuales o nuevos: de esta matriz surgen 4 estrategias diferentes: penetración en el mercado, desarrollo de productos, desarrollo de mercados y diversificación.

Existen otros ejemplos de categorización, pero nos vamos a basar en la matriz de Ansoff para tratar de hacer un ejercicio similar aplicado, en este caso, a las estrategias de patrocinio de las marcas.

Después de analizar la estrategias seguidas por 35 marcas en el mundo deporte y la música, hemos aislado 2 variables que entendemos son las más relevantes:

  • El número de territorios en los que una marca está presente. Un territorio podría ser cualquier deporte, pero también la música, la cultura, etc.
  • Los objetivos estratégicos principales que se persiguen con esa acción. Es importante en este punto destacar que es bastante habitual que una marca persiga no uno sino varios objetivos diferentes con una misma acción, pero por lo general solo uno o unos pocos son realmente estratégicos y son el motivo principal por el que una marca se decide a dar ese paso.

En base a estas dos variables, hemos creado una matriz de 2×2 que nos permite identificar 4 estrategias diferentes:

Matriz de estrategias en el patrocinio

Estrategia de diversificación: una marca está presente en diferentes territorios y, en cada uno de ellos, persigue uno o dos objetivos diferentes.

Ejemplo: La Caixa es un ejemplo “de libro” de estrategia diversificada. Está presente en muchos territorios diferentes y utiliza cada uno de ellos con un objetivo específico. Algunos ejemplos serían

  • Fútbol: como patrocinador de la gran mayoría de los equipos de 1º y 2º división en España, se persigue claramente un objetivo de fidelización de clientes y captación de clientes a través de diferentes productos o servicios dirigidos a los aficionados, como la financiación de abonos o el lanzamiento de tarjetas personalizadas de cada club.
  • Baloncesto: como patrocinadores desde 2013 de la FEB y, hasta el año pasado de la Liga ACB y la Copa del Rey, el objetivo que persigue es el de generar una imagen de banco de implementación a nivel nacional
  • Running: Se busca generar cercanía y proximidad a nivel local, pero sobre todo se busca potenciar la vinculación con los empleados de la entidad.
  • Hípica: se utiliza sobre todo como elemento para potenciar las RRPP con determinado segmento de clientes
  • Plan ADO: fomentar la promoción y el desarrollo del deporte en España y potenciar relaciones a nivel institucional

Estrategia de proyección o alcance: una misma marca está presente en diferentes territorios, pero con un único objetivo principal.

Ejemplo: Iberdrola es, a través del programa Universo Mujer, el principal patrocinador del deporte femenino en España: patrocina las selecciones femeninas de 16 federaciones deportivas, así como la gran mayoría de las ligas femeninas organizadas por estas federaciones. Su objetivo principal es el de potenciar el deporte femenino en España, y mediante esta estrategia de proyección consigue un alcance y posicionamiento que difícilmente sería posible a través de otra estrategia de patrocinio.

Estrategia de especialización: a través del posicionamiento en un único territorio, se busca alcanzar diferentes objetivos estratégicos.

Ejemplo: la estrategia de patrocinios de Zurich en España está sobre todo centrada en el mundo del running. A través de este territorio, la marca busca alcanzar dos objetivos estratégicos: por un lado, generar notoriedad a nivel local como Title sponsor de algunas de las principales pruebas de running en España, y por otro y no menos importante, fomentar el “team building” entre los empleados de la entidad.

Estrategia de concentración: a través del posicionamiento en un único territorio, se busca la consecución de un único objetivo estratégico.

Ejemplo: EDP uno de los principales patrocinadores de carreras de running en España. El objetivo principal que tiene la marca es el de generar el máximo de notoriedad de marca con el menor coste, ya que alcanzar a la gente que alcanzan a través del running mediante campañas de publicidad convencional les supondría mucha mayor inversión.

Se podría haber enriquecido el análisis incluyendo otras variables en una tercera dimensión (por ejemplo, si explotan o no el patrocinio) pero más enriquecimiento implica a su vez más complejidad y precisamente de lo que se trata es de poder simplificar al máximo las estrategias de patrocinio. Evidentemente no todo en blanco o negro y siempre hay escalas de grises: puede darse la circunstancia de que en algún caso concreto pueda ser complicado tipificar esa estrategia, pero entendemos que, en general, a través de esta clasificación podemos categorizar la gran mayoría de las estrategias existentes.

Por último, agradecer a Guillermo Sanahuja, de la Universitat Jaume I, sus comentarios y aportaciones.