8 errores que las marcas deben evitar para que un patrocinio funcione

Aunque a los profanos les pueda parecer algo sencillo y muy divertido, gestionar un patrocinio no es una tarea fácil. Y si además, queremos que sea algo exitoso y que cumpla con todas nuestras expectativas, todavía es más complicado.

En un patrocinio hay que tener en cuenta muchos factores. Hay factores externos sobre los cuales no podemos influir y que se escapan a nuestro control como, por ejemplo, los resultados deportivos, un deportista que se nos «desboca» en un momento dado, una crisis económica o una crisis sanitaria como la del covid-19, cambios en las normativas de los países (véase el ejemplo de las casas de apuestas), etc.

Pero, además, hay otros factores internos que si que dependen de nosotros y de nuestro trabajo y que en muchas ocasiones son el principal motivo para que un patrocinio no funcione, o que al menos, no funcione como esperábamos.

Después de 25 años metido en este mundo, he podido ver algunos ejemplos de errores que se cometen y que, con una buena planificación, podrían haberse evitado. Seguramente no estaré descubriendo nada que no se haya comentado antes, pero repasarlos de vez en cuando y tenerlos interiorizados nos puede ayudar a evitarlos:

• Considerar el patrocinio como la solución a nuestros problemas sin explorar otras alternativas: El patrocinio es una poderosa herramienta de marketing y comunicación, pero no siempre es la mejor alternativa. En alguna ocasión nos fijamos en lo que hacen otras marcas, competencia o no, y consideramos que si a ellos les ha funcionado, a nosotros también nos debería funcionar, cuando a lo mejor, sus problemas eran otros y su approach ha sido diferente.
• No tener objetivos claros: este es un error relativamente habitual, embarcarse en una aventura de este tipo sin tener muy muy claro qué es exactamente lo que estamos buscando: ¿buscamos mejorar/cambiar nuestra imagen?, ¿asociarnos o transmitir una serie de valores?, ¿incrementar nuestra notoriedad de marca?, ¿fomentar el team building?, ¿RRPP con clientes?. Marcarse objetivos es fundamental ya que esto va a afectar a todo el proceso, desde la decisión (¿Qué territorio?, ¿Qué propiedad? , ¿Qué nivel?) a la gestión y en enfoque de la activación, o la posterior medición de resultados.
• Objetivos imposibles: Si nos hemos marcado objetivos, deben ser objetivos razonables y en consonancia con el patrocinio que estamos realizando. No podemos, por ejemplo, pretender incrementar nuestra notoriedad de marca en un target genérico a nivel nacional cuando estamos patrocinando un deporte nicho o un equipo o evento regional. Es imposible, porque su alcance está limitado a los aficionados a ese deporte o a un ámbito geográfico determinado.
• Pensar solo en la marca, y no en el cliente: cuando ponemos en marcha una acción de este tipo debemos de pensar, sobre todo, en nuestros clientes: que ven, que les gusta, que practican, cómo son, donde están etc. Si no existe este encaje entre el target al que queremos llegar y lo que patrocinamos difícilmente vamos a obtener resultados positivos.
• Que los objetivos del patrocinio no estén alineados con la estrategia o los objetivos globales de la compañía: no debemos usar un patrocinio como un «chiringuito» independiente del resto de la compañía. Tiene que haber una alineación con el resto de acciones de marketing y comunicación de la compañía para que todos remen en la misma dirección. Esto implica, además, que debe de haber un apoyo y colaboración de todas las áreas de la compañía, desde marketing y publicidad a la red de ventas, distribuidores, etc.
• La impaciencia por obtener resultados: vivimos unos tiempos en lo que todo lo queremos para «ya». Si patrocinamos una cosa, queremos ver al mes siguiente una mejora en nuestros resultados y si no es así, se genera frustración y la sensación de que no está funcionando. En más de una ocasión he leído que, por término medio, se necesita entre uno y dos años para que un patrocinio se «asiente» en la mente de los consumidores. Esta aseveración es relativa, depende de muchos factores: de la propiedad que estemos patrocinando, de su popularidad y nivel de seguimiento, la estacionalidad, del esfuerzo en activación y comunicación etc., pero lo que está claro es que, salvo en contadísimas ocasiones, el patrocinio es una herramienta que trabaja a medio y largo plazo por lo que no podemos esperar resultados inmediatos.
• No activar o activar de forma insuficiente: un patrocinio no consiste en poner un logo en una valla o una camiseta y sentarse a esperar resultados. Siempre he dicho que un patrocinio debe ser la excusa o el trampolín sobre la que crear y contar una historia. Esa es la verdadera clave. La visibilidad que obtenemos a través de las contraprestaciones que nos dan las propiedades está muy bien, pero no es suficiente, especialmente en unos momentos en las que el deporte a pasado a entornos de pago y esa visibilidad mediática se ha reducido considerablemente. Si no activamos, si no comunicamos, si no creamos una historia que nos diferencia del resto, nuestro patrocinio pasará totalmente desapercibido. La otra cuestión es, ¿Cuánto debemos invertir en activación? La respuesta es muy sencilla: no existe una regla fija. Que nadie haga caso de esas estúpidas reglas que hablan de que si por cada euro invertido en patrocinio hay que invertir 1, 2 o X euros en activación. Cada caso es diferente y depende de muchos factores, pero uno fundamental va a ser el tipo de objetivo/s que nos hayamos marcado: si nuestro objetivo está relacionado, por ejemplo, con un cambio de imagen, mejorar la notoriedad de marca o la asociación a una serie de valores, tendremos que invertir mucho en activación y comunicación. Si por el contrario, nuestro objetivo esta relacionado con la creación de team building , RRPP con clientes o prueba de producto/servicio, entonces la inversión adicional podrá será mucho menor.
• No medir (pocos) o medir mal (bastantes): hace unos años solo unas pocas marcas medían los resultados de sus patrocinios. Ahora hemos superado esa fase y casi todo el mundo mide. El problema ya no es que no se mida, sino que en mucho casos, se mide mal. Sin embargo, muchas marcas todavía se centran en la obtención del famoso ROI, que realmente debía llamarse «equivalente publicitario» ya que lo que se mide es el valor publicitario de la presencia de la marca en los diferentes canales y medios de comunicación. Esto es un gran error, exceptuando claro está, aquellos casos en los cuales nuestro objetivo sea generar visibilidad en los medios a través del patrocinio. En todos los demás casos, no tiene sentido. Si nos hemos planteando unos objetivos, lo lógico sería medir si se han alcanzado esos objetivos. Y aquí no hay una única manera de hacerlo, ya que en función al objetivo que queramos medir, tendremos que recurrir a estudios de investigación cuantitativa o cualitativa, análisis de la evolución de diferentes KPI’s, etc. No hacerlo así nos va a generar siempre la duda de si lo que estamos haciendo realmente nos sirve o si puede ser mejorado. Si quieres profundizar más en este aspecto, hace un par de años ya hablaba de este tema en este mismo blog https://javiermanceboblog.wordpress.com/2018/03/19/el-roi-ese-concepto-tan-extendido-y-en-ocasiones-tal-mal-empleado/

¿Tener en cuenta todos estos factores nos va a asegurar el éxito?. Por supuesto que no. Ya habíamos hablado que hay muchos factores externos que nos pueden «aguar» la fiesta pero si al menos, tenemos controlados todos los factores que dependen de nosotros y hacemos bien los deberes, nuestras probabilidades de alcanzar el éxito se incrementarán de forma importante.